從零售AI到AI零售的無限可能與挑戰
文：蘇偉仁（全國商業總會會務顧問）
人工智慧（AI）正在零售業中發揮著日益重要的作用，並且未來會更加顯著。在過去的二十年間，零售產業歷經電子商務、無人商店、虛實通路整合的幾次變革，透過AI科技的應用，提升了供應鏈運營效率和通路行銷效果，改變了零售業的運作方式。然而，隨著生成式AI（Generative AI; GenAI）技術的興起及廣泛普及，生成式人工智慧也帶來了獨特的個人化購物體驗，進一步重塑了零售業。
依據全國商業總會品牌創新服務加速中心2023年針對臺灣品牌中小企業近百家業者調查，近八成的業者認為「人工智慧技術的應用」正在重塑企業由內而外各個層面的運作及服務模式，使企業能夠以更高效、更創新的方式運營。而影響品牌中小企業近一步導入AI創新應用的阻力在來自員工對「AI科技的的了解不足」以及「AI應用方向的選擇」。因此，我們以零售業為例，透過本文說明AI技術應用模式的選擇，如何為企業帶來不同面向的營運優勢，並幫助業者在各種業務場景中保持競爭力。
探索零售業AI的應用方式
人工智慧（AI）技術在零售業中的應用可以分為三大類型：辨別式AI、增強感知AI和生成式AI。這三種類型的AI技術在零售業中各自發揮著獨特的作用，幫助企業提升運營效率、改善顧客服務並創造新的應用模式。這三種AI技術在零售業中的應用及其差異說明如下：
· 辨別式AI （Discriminative AI）
辨別式AI主要用於數據分析和分類。除常見的人臉識別、車牌識別、自動結帳外，還可以用來識別和區分不同的數據類型。零售商可以利用辨別式AI來分析顧客行為和購物模式，將顧客分成不同的群組，從而制定有針對性的營銷策略。例如，一家零售店可以使用辨別式AI來識別高價值顧客，並針對這些顧客提供個人化推薦、特別的折扣和優惠。除此之外，辨別式AI技術在供應鏈和物流設備的預測性維護，在零售業變得越來越普遍。除可以確保物流運營順暢，預測何時需要維護，並用來防止代價高昂的停機。
· 增強感知AI （Enhancive AI）
增強感知AI注重提升內容的質量和互動性。它可以改善圖像、語音等感知數據的品質，並進行內容修改和增強。零售業可以利用增強感知AI來提升顧客服務體驗。例如，虛擬試衣鏡使用增強感知AI技術，讓顧客在不試穿實物的情況下看到服裝的效果，提供虛擬試衣或虛擬試妝服務。
· 生成式AI （Generative AI）
生成式AI能創造新內容，例如圖像和文本。它能根據學習到的大量數據，生成與原數據相似的新內容。零售業可以利用生成式AI來創建個性化的商品描述和行銷文案。例如，一家網路零售商可以使用生成式AI來自動生成產品描述，並根據顧客偏好客製化電子郵件行銷內容，除了可以節省大量時間和人力資源外，也可以進一步根據消費者的個人偏好提供產品使用方式建議。
圖：AI技術類型與應用方式
AI在零售業可扮演的角色
最近有關AI在企業的應用模式有相當多的討論用不同分析角度說明，因此當我們說一個企業正在“使用人工智慧”時，我們需要先釐清其應用的角度，並理解其帶來的價值。簡單來說，AI科技在企業中可以扮演三類型角色：AI輔助（AI-assisted）、AI賦能（AI-enabled）和AI驅動（AI-driven），簡要說明如下：
圖：AI在企業應用可扮演的角色
第一及第二類型是分別將AI作為現有流程的輔助工具，提升工作或服務效率的AI輔助角色，以及AI用於改進現有產品或服務，提升其價值和用戶體驗的賦能角色，這兩類的應用我們統稱為「零售AI」應用模式。而第三類型則是利用AI技術來打造全新的零售服務模式，這種模式下，AI不再僅是輔助技術，而是主要營運核心，驅動著整個業務流程，創造全新的產品、服務、體驗或商模。這些服務和模式是由AI技術驅動，我們稱為「AI零售」應用模式。以下分別從國際現有的應用案例，來簡要說明兩種應用模式的應用現況。
零售AI輔助及賦能下的應用
零售AI除已熟知的運用AI輔助庫存管理、銷售預測、個人化推薦與產品搜尋外，AI語音智慧客服及AI工作助理也是最新的熱門應用，補充說明如下：
1. AI工作助理
全球實體零售企業Walmart於2023年8月推出由生成式AI驅動的專有工具，名為My Assistant，初期幫助25000名企業員工完成部分辦公室任務，如寫職位工作描述、準備產品規格、產品描述等工作。並於2024年提供給11個國家員工以他們的母語使用。透過AI工具節省作業時間，使員工能夠專注於以人為本的工作。
2. AI智慧客服
法國美容零售商絲芙蘭（Sephora）自 2016 年推出首款人工智慧聊天機器人 Sephora Virtual Artist 以來，透過與AI技術合作夥伴ModiFace公司合作，進一步發展「臉部識別和臉部特徵追蹤」及「膚色分析」技術。進一步強化AI聊天機器人成為「絲芙蘭虛擬藝術家」、「絲芙蘭配色助理」及「絲芙蘭預訂助理」等三項能力，提供虛擬彩妝及產品AR虛擬試用，並參考消費者購物紀錄，推薦合適產品及幫助顧客在絲芙蘭商店預約化妝。2年內已經為絲芙蘭 Virtual Artist 的試戴次數超過 2 億次，該功能的訪問量也超過 850 萬次。
AI零售驅動下的創新
1. AI專業購物助理
美國Amazon網路電商巨擘，成立25年以來，即不斷的運用AI技術建立不同的應用典範，包括線上購物的個人化推薦、物流中心的揀貨路徑、無人機送貨及無人自助商店（Amazon Go）等。 而Amazon 於今年2004年初，再推出一款運用GenAI技術的對話式購物助理「Rufus」。Rufus 是生成式 AI 驅動建立的「AI專家購物助理」，透過亞馬遜廣泛的產品目錄、買家評論、社群問答和來自網路的資訊的大語言模型訓練。Rufus可以回答買家關於各種購物需求和產品的問題，提供比較，並根據對話上下文提出建議。這些購物對話如“購買跑鞋時要考慮什麼？”，到比較如“越野跑鞋和公路跑鞋有什麼區別？”，再到更具體的問題，如“這些跑鞋耐用嗎？”。透過Rufus這一位由AI創建的購物專家回答，大幅降低了消費者購買到“滿意產品”的困難度，並做出更明智的購買決定。
2. 多模態AI驅動個性化購物
GenAI 在語音、圖片和影像購物中的應用正迅速成為零售行業的重要趨勢，消費者可以通過語音指令進行商品搜索、比價、下單和支付。另外，消費者也可以通過拍照或上傳圖片來搜索並購買相似或相同的商品。Wayfair美國的居家用品電商，擁有來自全球 11,000 多家供應商的 1400 萬件商品。於去年2023年推出Decorify服務，提供「虛擬房間造型器」功能。Decorify 使用生成式 AI 模型讓消費者只需上傳他們的空間圖片，就可以用各種新的風格構想自己的房間。Decorify 創造了一種結合發現與體驗，發揮無盡的靈感的體驗。並進一步將消費者構想的家和風格，與目錄中可購物產品相結合。Wayfair希望透過 Decorify服務開啟一種利用視覺靈感（如 3D、空間計算和生成式 AI）來創造獨特、新穎和實用的客戶體驗與商業模式。
3. 消費需求驅動供應端運籌智慧
數位時代來臨，多數消費者已經習慣能夠以定期月費訂購所有東西作為服務的想法。目前這樣的習慣也正發生在食品和雜貨上，雜貨配送訂閱服務（Groceries-as-a-service）透過結合AI預測演算法，自動構建每周的雜貨套餐訂購服務，為各種不同類型的家庭和家庭規模設計產品和服務包。這項 GaaS服務會考慮到個別家庭在不同季節不斷變化的胃口，並確切地知道訂購者想在不同節慶日為家人提供什麼應景商品。
為因應雜貨配送到府的服務趨勢，美國零售業者Kroger 和 NVIDIA 在2022年啟動一項先進的合作，包括透過電腦視覺和分析技術，辨識食物開始變不新鮮的早期指標、使用動態路線進行最後一哩運送，確保從農場到餐桌的新鮮度，並透過數位孿生技術來模擬及提高效率以改善流程。
Z世代的購買力，將加速零售業AI創新進程
零售業產業預期2030 年前，AI科技將扮演驅動零售產業新戰略的核心角色。在全球零售業面對Z 世代消費大軍，即目前 20-30 歲的數位原生族年輕人（占消費者的 40%），也是全球最大的消費群體。他們擁有與生俱來的數位能力，消費決策不再受傳統的名人與品牌影響，而是更易接受社群認同、多樣性、包容性和道德消費的想法。因此品牌設計的中性化、供應鏈透明度和可持續消費可望成為核心。
從增強消費者體驗到簡化運營，AI在零售業的未來將重塑整個零售生態系統。透過人工智慧的對話式購物助理、視覺體驗購物、AI驅動自動化物流、最後一哩的AI無人配送和先進的AI智慧客服。在各國領頭羊企業不間斷地的創新下，可望徹底改變零售樣貌。而未來，AI還將通過優化能源使用和減少資源浪費等創新，在發展可持續零售實踐方面發揮關鍵作用。
