專訪交通部觀光署陳玉秀署長

陳玉秀：破圈跨界 觀光產業的立體展現

文：編輯部

兼具文創和科技服務背景的新任交通部觀光署署長陳玉秀，於今年6月底正式上任，她來自產業界，曾經擔任松山文創園區總監，同時也是首任非文官背景的觀光署長，8月29日接受本刊專訪分享上任後的施政重心，包含文化觀光融合、對國旅的期許，以及公私協力、跨部會溝通等重要議題。

走進文化現場：文化創意產業與觀光的多層次融合

陳玉秀署長接受專訪時表示，過去在松山文創園區（松菸）任職時，就持續一直思考文化創意產業跟其他產業之間的關係。她認為，關鍵是如何「破圈跨界」，例如過去松菸的遊客群體，主要是喜歡看展覽或藝術創作的文青，但並不是每個人都喜歡看展覽，因此必須跨界吸引不同類型的旅客到同一場域。 

陳玉秀署長認為，文化觀光的推廣基礎在於「文化入生活」，拉近文化與大眾的距離。同一場域，有國際型、藝術型、實驗型的創作展覽，但也要有「文化就在巷子裡」的親民元素。因為每個人對文化藝術的想像不同，服務設計流程與配置必須多樣化，如此才可能同時吸引年輕人、親子客、家庭客，唯有透過主動創造需求，旅客結構才會多元多采。 

陳玉秀署長回顧於松菸任職期間，就已經開始跟觀光署合作，從文化觀光切入，也引進旅遊業量能，把遊客想像成閱讀者，去思考他們會想看什麼，並且在地理軸線上，以松菸為基地擴及到整個信義區，例如往北的鐵道博物館、往南的國父紀念館、四四南村，前述文化廊帶再延綿至信義區、東區的商業圈，讓經濟圈也能進到文化場域。陳玉秀署長表示，從那時候開始推動大區域的合作關係，如果再加上大巨蛋，還可以把這整個觀光圈再融入運動相關面向。 

有好故事，服務內容才得以展現　

觀光區域很多，重點是要如何讓這些區域的亮點被展現出來？對此，陳玉秀署長強調「記憶點」的概念，並列舉「2025臺灣美食展」以「鮮味款待」為主題，透過結合在地美食、推廣全臺在地特色為例，呈現「越在地越國際」的精神，成功吸引外國觀光客的目光。 

陳玉秀署長指出，觀光署在行銷宣傳方面，應該將自身視為一個行銷載體，她自己本身也會扮演宣傳載具，畢竟如果不被認識，何以能稱之為「行銷宣傳」？因此「說故事的能力」非常重要，甚至可視為係推動觀光產業的根基，例如用臺灣在地食材建材，講臺灣在地故事，觀光客來聽故事、體驗故事的內涵與場景，進而走進現場，觀光產業才有服務量能得以輸出。 

採訪過程中，陳玉秀署長分享自身過去的導覽經驗。她表示，從實際帶領導覽的過程中會獲得觀光客的回饋，或是從旅客的提問中，看到不同的視角、發現不同的市場需求，也能深入理解不同類型的旅客，其關注面向之差異，進而調整導覽形式或服務內容。 

顛覆刻板印象：國旅已恢復至疫前水準，旅遊模式正在改變

陳玉秀署長指出，當前無論是大環境與溝通工具，都出現了很大的改變，尤其特定網路自媒體僅針對某一景區的個案問題，甚至根本沒親自去過該景區，但透過廣泛傳播，導致國旅特定景區承受罵名。但客觀而論，根據觀光署統計數據，今年1-6月旅宿業整體住客人次為3,931.2萬人次，相較2024年同期的3,784萬人次，及2019年同期的3864.5萬人次，整體住客人次已恢復至疫前水準。 

陳玉秀署長強調，國旅正在進步，旅遊模式也正在改變，這導致了統計上的低估。例如疫情期間開始盛行的露營，以及香客大樓住宿，這些都不在住宿統計範圍內；又或如一日生活圈的成行，國旅不見得要住宿，連帶消費行為也會跟著改變。面對整體觀光環境與旅遊模式的動態改變，站在觀光署的立場，現行相關統計是否還能反映現況，確實值得商討。此外，企業員工旅遊過去多以國內為主，但近年赴海外旅行的趨勢增加，對此，陳玉秀署長直言，臺灣面積不大，不可能一直有新的景點產生，我們要思考的是如何創造新的玩法，吸引大家舊地重遊。 

陳玉秀署長也透過本次採訪向國人喊話，她認為臺灣是生活感很強的地方，只有親自體驗才能感受，不要因為網路上片面意見就完全否定國旅，還是有很多人很努力投入國旅，希望國旅未來更好，臺灣也還有很多地方值得大家去探索。 

觀光署在中國大陸的辦事處仍持續運作，希望兩岸觀光能持續溝通

關於陸客來臺、兩岸觀光議題，陳玉秀署長強調，將持續秉持對等友好的態度，觀光署在中國大陸（北京、上海、福州）及香港的辦事處並沒有撤離，目前仍持續正常運作。雖然陸客議題並非觀光署能主政，但我方釋出的橄欖枝並沒有得到回應，站在觀光署的立場，還是希望能在對等友好的前提下，恢復觀光面的互動交流，也期待能獲得陸方正面友善的回應。 

缺工問題：除中階技術人力的爭取外，自動化及調整服務設計流程也是重點

陳玉秀署長表示，缺工問題並非僅限於觀光旅宿業，且幾乎所有少子化的國家都面臨相同挑戰，因此行政團隊在缺工議題上，必須以高度嚴謹的態度面對。觀光署已與勞動部針對缺工議題進行討論，例如產業界關心爭取外籍中階技術人力開放，觀光署也積極協助爭取，但國家勞動政策還是要在保障國人工作權及薪資條件的前提下為考量。陳玉秀署長坦言，這部分應該會朝開放前進，但政策相互影響性很高，還是得尊重勞動部的評估。 

觀光署目前已放寬外籍實習生來臺從事旅宿業規定，原本僅限定旅宿、餐飲或觀光科系學生來臺，新增運動休閒、管理、華語或英語相關科系學生可申請來臺從事旅宿業，有望舒緩旅宿業勞務壓力。另一方面，觀光署也同步協助旅宿業者將部分工作自動化，陳玉秀署長建議業者重新檢討服務設計流程，盤點可導入自動化的部分，進而降低人力需求，同時確保服務品質。業者可先思考自身的市場定位，不同的客群及價格會影響自動化及服務流程的調整。 

旅客數量與服務量能互為因果，取得平衡才能確保品質

陳玉秀署長特別提及，旅客數量與服務量能互為因果，如果旅客數量大增，但服務量能無法提升，會造成矛盾與負面效果。她舉澎湖的例子，以前澎湖7、8月暑假的時候遊客很多，甚至造成連水都不夠用的情況，服務量能無法滿足短期的大量旅客，後來的因應作法是把「花火節」往前調整，讓旅客來訪的時節分散，確保維持較高的服務品質，也讓旅客能留下較好的澎湖經驗。 

觀光署也正研擬相關獎勵措施，希望未來透過補貼的方式，鼓勵國人平日旅遊，以平衡住宿費用及服務量能。國際觀光客方面，陳玉秀署長認為，應公私共同協力，大家都扮演關鍵影響者之角色，而不要只是單方面接受輔導，尤其臺灣民間活力強，政府與產業公協會共同推動可擴大觀光效益，例如商總可以多邀請國際的朋友來臺灣玩，同時把一些國際會議、外商獎勵旅遊帶進臺灣，觀光署很樂意跟工商團體共同合作，將臺灣觀光推向國際。 

以互為友好為前提，強化跨部會合作

陳玉秀署長表示，無論是公私協力或跨部會合作，可以從小地方開始建立友好關係，且溝通目的要清楚，並提早協調，才能夠更立體的展現合作效益，未來例如運動觀光、會展旅遊、低碳旅遊等都會涉及跨部會合作。陳玉秀署長強調，觀光署要做的是協助業者把「觀光產品」變成「商品」，也因此，未來觀光署的方向會是擴大與產業界合作，但產業界推出的產品或服務也必須要有一定的市場賣點，觀光署才有足夠的條件協助推廣。 

獎勵已獲節能環保認證之業者，推動綠色觀光

淨零轉型方面，陳玉秀署長認為應該針對已獲環保認證或綠色等標章之旅宿業者，給予更多的政策資源挹注，或是給予業績引導，才能總體提高旅宿業投入淨零轉型及加入國際標準的意願。讓業者很清楚的看到「跟著政策走，生意會變好」，獲得實質市場效益，才能帶動其他業者願意投入節能減碳。 

獎勵政策應創造誘因機制，鼓勵響應政府政策的業者，擴大正面效益

陳玉秀署長表示，觀光署正規劃未來透過補貼等方式分擔住宿費，也期許旅宿業能同步加碼，例如增加行程等作法，以呼應政策方向。此外，為避免齊頭式平等，造成政策響應的誘因不足，觀光署將針對踴躍響應政策的業者給予進一步的獎勵措施，共同擴大政策效益。