臺灣觀光產業發展挑戰與因應策略研析

文：戴正勛（中華經濟研究院第一研究所副分析師）

當前臺灣觀光產業面臨包括：特色不明、過度集中、缺乏配套，以及結構性缺工等挑戰。在新冠疫情重創觀光業後，隨著2022年底邊境解封，國人出境旅遊大幅成長，與之相對的是境外旅客回流速度緩慢，使觀光逆差問題日益嚴峻。據統計，2025年觀光逆差約255億美元，較2024年增加近35億美元，反映臺灣旅遊消費力大幅外流，已成為政府須高度重視的經濟警訊。

本文首先檢視臺灣觀光產業發展概況，其次說明觀光產業面臨之困難與挑戰，兼論該產業可採取之因應策略，最後提出結論與展望。

一、臺灣觀光產業發展概況

臺灣力拚2030觀光產值達兆元，2025-2026年均以來臺旅遊達900萬人次為目標，惟當前仍面臨挑戰。交通部觀光署統計，2025年出境觀光為1,894萬4,436人次，年增12.4%；來臺觀光為857萬4,547人次，年增9.1%。觀光人次逆差為1,036萬9,889人次，以2024年來臺人均消費1,276美元、出國人均消費5萬5,541新臺幣計算，觀光產值逆差約255億美元，折合新臺幣約7,009億8,290萬元。

觀察近年數據，2019年疫情前，來臺觀光達1,186萬人次的高峰；後因新冠肺炎疫情爆發，衝擊全球旅遊市場，臺灣難以倖免，2020年來臺旅客數量僅餘137萬人次，2021年更跌至14萬人次，自2022年起方逐年復甦。惟迄至2025年，來臺旅遊人次僅2019年高峰時期的7成左右，未能回升至疫情前水準（表1）。

表1　臺灣出境觀光與來臺觀光人次統計（2019-2025）

單位：人次、億美元

表格說明：臺幣兌美元匯率以31.5元計算。

資料來源：交通部觀光署；本研究自行整理。

來臺旅客來源地方面，前五大國家或地區為：（1）日本：148萬3,176人次，占17.3%；（2）香港：120萬3,733人次，占14.0%；（3）韓國：101萬6,520人次，占11.9%；（4）美國：71萬5,481人次，占8.3%；（5）中國大陸：63萬7,060人次，占7.4%。6-10名為菲律賓、新加坡、越南、泰國、馬來西亞等東南亞國家（表2）。

表2　前十大來臺旅客來源國家及地區（2025）

單位：人次、百分比（%）

資料來源：交通部觀光署；本研究自行整理。

進一步檢視市場結構，2025年亮點在於東南亞市場與歐洲客群。菲律賓與越南成長率超過一成，英國、法國、德國等歐洲旅客更是在2025年4月出現超過三成的成長，考量歐美市場整體日均消費水準偏高，若能延長歐美旅客停留天數，將有助提升觀光產值。

儘管日本仍穩居榜首，相較2024年，更是提前1個月突破百萬來臺旅遊人次，惟受日圓匯率低迷影響，日本旅客來臺消費力與天數轉趨保守；韓國市場雖然在2025年初表現較佳，然8月曾出現約9%下滑，究其原因，或係受社群熱度、綜藝節目、網紅影響喜好所致。

二、臺灣觀光產業發展挑戰

即便2025年來臺旅遊人次較2024年有所成長，且東南亞、歐洲赴臺觀光旅客數量亦有所提升，但觀光逆差持續擴大仍為不爭事實。臺灣觀光產業主要面臨7項發展挑戰：

（一）    性價比雖高但再訪率有限

美國金融公司《NerdWallet》公布的2025年全球最便宜旅遊國家名單將臺灣評選為第一名，勝過日本、韓國、泰國等老牌旅遊大國。消費低廉對國際旅客雖具有一定程度的誘因，但對追求高品質觀光的城市治理者而言，並非是讓人樂見的結果。

臺灣擁有出入境便利、簽證便捷、旅宿較發達國家便宜等優勢，成為國外小資族出國觀光首選。但若僅以「便宜」作為臺灣旅遊賣點，未深度開發及串聯其他優勢項目，除會導致境外遊客訪臺意願漸減、再訪率下滑，更可能逐步淪為國際旅遊市場高取代性的平價替代品。

（二）    國際競爭力不及鄰近國家

相比亞洲鄰近國家，臺灣觀光產業可謂是及格但不亮眼。以日本為例，2025年入境旅客數量突破4,270萬人次，創歷史新高；泰國更是以曼谷單一城市便吸納3,030萬人次的境外來客量，居全球首位。

因此臺灣旅遊雖在性價比方面具優勢地位，但在品牌辨識度上，仍不及日本文化深度或泰國多元體驗，當前臺灣缺乏大型觀光建設，未能打造足以吸引高價值客群的旗艦級活動，國際市場競爭力受限。

（三）    一城獨大壓制其他地區能見度

《遠見雜誌》指出，2025年數據暴露臺灣旅遊市場發展不均問題。據統計，近7成的國際旅客住宿集中在臺北市，若加計桃園（轉機與過境）與高雄兩地，這3座城市囊括全臺灣8成以上的國際觀光量。

這便出現一種奇特的現象：外國人眼中的臺灣，基本等同臺北。於此便使得多數縣市難以打入國際旅客導航地圖，不僅浪費觀光資源，更讓北部地區旅遊承載量長期處於飽和，影響服務品質。

（四）    交通便利性與配套措施不足

臺灣各觀光景點仰賴自行開車前往，配套運輸設施未臻完善，以舉辦逾10年的臺東鹿野高臺熱氣球節為例，雖能吸引百萬人次參與，但接駁車不足問題迄今未能解決。且除大臺北地區外，其他地區交通便捷度低，赴中南部自由行難度較高，疊加高鐵、臺鐵、客運等大眾運輸設施又各自獨立，系統整合程度有限，於此便促使不熟悉臺灣的境外旅客傾向留在交通較方便的北部地區，使區域落差更為分化。 

（五）    觀光景區缺乏獨特性與鑑別性

臺灣擁有獨具特色的山海景觀，但各地老街和觀光區大同小異，且多地可見彩繪村、天空步道與玻璃教堂等重複性設施，反映臺灣觀光產業雖有硬體建設預算，卻缺乏整合性規劃和軟體層面加值。分析指出，臺灣觀光市場碎片化，疊加地方政府各自為政，在一盤散沙的情況下，遂難以整合旅遊配套措施，甚或合力打造文創特色活動。

（六）    著眼短期獲益欠缺長遠規劃

相較中長期規劃，臺灣業者更重視解決當前遭遇到的問題。因此除總體框架、政府端存在的結構性弊病外，部分觀光業者與商家更傾向短期投資與快速回報，不願容忍因建設而暫時影響生計，致使友善觀光的交通建設推行屢屢受挫，連帶使臺灣觀光升級卡關。

（七）    缺工直接影響觀光品質

缺工已成為影響臺灣觀光業健全發展的重要問題，不僅反映短期人力不足，更凸顯產業結構與政策落實兩者間的落差。首先，旅宿業工作條件吸引力有限，且臺灣正面臨少子化與高齡化趨勢，勞動人口逐年下降，變相使基層服務人力來源持續縮減。其次，過去臺灣餐旅相關科系曾出現「供過於求」現象，迫使主管機關自2015年起採取總量管制政策，停止新增科系並逐年調降招生名額，但當觀光產業在疫後復甦、需才孔急的同時，人力供給卻未能相應及時調整，使人才培育出現斷層。在多重因素交互作用下，遂使缺工問題日益嚴峻。

三、臺灣觀光產業因應策略

針對臺灣觀光產業面臨的各項挑戰，本文研擬改善方法有五：

（一）    建構國家級觀光品牌與數位行銷策略

整合臺灣在美食、文化、影視、設計等領域優勢，串聯各地特色景點與文化資源，打造高辨識度的國家觀光品牌，並透過社群媒體、短影音與數位口碑行銷等宣傳手法，提升臺灣在全球旅遊市場能見度。

（二）    辦理國際展會與大型活動以催化觀光效益

發展臺灣會展產業（MICE），舉辦國際級時尚展演、音樂藝術節、體育賽事與大型演場會等活動，將臺灣打造為亞洲流行文化最前線，吸引國際旅客定期訪臺，帶動住宿、餐飲與周邊消費成長。

（三）    打造高價值與深度旅遊行程

結合精品住宿、文化導覽、在地生活，以及醫療保健等多項資源，發展中高端及深度旅遊產品，提升旅客停留天數與消費額，同時鼓勵跨業合作，打造有特色、差異化的旅遊體驗，提升臺灣觀光附加價值。

（四）    完善交通基礎設施建設與區域串聯

加速建設桃園機場第三航廈，強化臺灣作為亞太航空樞紐地位，同時改善國內觀光交通動線與設施品質，引導旅客前往中南部及東部地區旅宿，發掘臺灣之美，並促進觀光資源均衡發展。

（五）    拓展多元客群並改善市場結構

在鞏固既有客源基礎上，拓展穆斯林、歐美高端旅遊及新興亞洲市場，針對不同客群需求，設計差異化旅遊產品以及友善服務環境，提升市場抗風險能力，以打造韌性化、多元化的國際觀光客源結構。

四、結論與展望

當前臺灣旅遊業陷入遲滯與瓶頸。價格低廉雖可吸引外國遊客的目光，但唯有透過文化縱深與自身獨特性，方能促使遊客駐足並提升再訪率。2025年日本入境旅客已突破4,270萬人次，創歷史新高；赴南韓旅遊人數達1,870萬次，泰國亦維持超過3,300萬人次的遊客規模。考量臺灣出境觀光近1,900萬人次，入境旅客僅800多萬人次，整體呈現「出大於入」格局，顯示臺灣旅遊產品仍存有提升空間。

以日本為例，成功原因有三：一是匯率優勢帶動全球旅客消費，二是觀光政策長期穩定且市場定位明確，三是文化、購物與城市魅力形成完整旅遊體驗。與之相比，來臺觀光客仍過度依賴風景點與夜市文化，缺乏具全球辨識度的觀光品牌與大型主題內容，即便2025年訪臺人次較2024年略有提升，但短天數過夜比率亦走揚，不僅影響觀光產值，更是需要審慎應對的重要警訊。

展望未來，臺灣擁有美食文化、自然景觀與社會友善等優勢，若藉由政策整合與產業升級，便有機會在激烈競爭的亞洲旅遊市場覓得自身定位。對此，可從組建跨部會觀光推動委員會、強化地方創生、推動文化走出去，以及去臺北化等方面著手，唯有推動二三線城市數位轉型與品牌重塑，鼓勵旅客走出臺北，前往花東及中臺灣地區體驗慢活、工藝與文化之美，臺灣觀光產值方能真正翻倍。