從2026《OECD旅遊趨勢與政策報告》省思我國觀光產業發展

文：陳之麒（中華經濟研究院第一研究所分析師）

全球觀光產業在歷經COVID-19疫情、全球經濟起伏、天然災害及地緣政治緊張等多重衝擊後，展現高度韌性，再度成為帶動經濟成長、就業及服務出口的重要產業。然而，觀光產業現今所面對的環境，已產生結構性變化。2026年中東衝突、能源與交通成本上升，以及極端氣候事件仍頻繁發生，使全球旅遊市場面臨高度不確定性；同時，人工智慧（AI）、數位科技、人口結構與社會需求的改變，正重新塑造旅遊的發展、管理與體驗方式。本文以OECD發布的《OECD Tourism Trends and Policies 2026》報告為依據，將其所提出之發展趨勢與我國觀光產業面臨的結構性問題連結，加以提出對產業之發展建議與政府未來政策方向。

國際旅遊逐漸復甦，但下行風險亦須關注

從觀光產業的整體表現來看，國際旅遊市場已明顯恢復。OECD報告指出，2024年OECD國家的國際旅客到訪人次已達8億1,950萬人，較2023年成長8.1%；且至2025年仍持續成長，國際旅客人數估計年增3.4%。觀光產業目前平均占OECD國家GDP的4.0%、就業的6.3%，並占服務出口的19.3%，顯示觀光是重要的經濟成長動力。除此之外，觀光帶來的經濟效益並不限於旅宿與旅行業，更可透過交通、零售、農業及其他供應鏈產生廣泛的促進效果，具有促進地方發展、帶動中小企業及推動經濟多元化的重要功能。

然而，OECD也強調，觀光產業的復甦並不代表風險已經消失。2026年中東衝突對全球旅遊市場造成新的衝擊，尤其依賴波斯灣航空樞紐的航線與目的地受到較大影響。能源價格波動、航空燃料供應緊張及飛行路線延長，不僅提高航空運輸與旅遊經營成本，也造成部分航班取消與行程調整，這也影響旅客的旅遊決策，將更加受到安全、交通穩定性、價格及目的地可近性的影響。以此為鑑，臺灣觀光產業除強調旅遊地點的安全外，也必須建立更完善的危機管理與應變能力，以因應極端氣候、地緣政治、經濟衰退及交通中斷等外部風險，以在受到外部衝擊時，仍能在保障旅客安全的前提下，盡可能提供便利，以維持穩定的服務品質與國際競爭力。

政策思維應由數量成長轉向重視提升品質

在觀光政策思維方面，報告指出應從過去追求旅客數量成長，逐漸轉向追求高價值、永續與平衡的觀光發展。部分熱門觀光目的地面臨旅客過度集中，對交通、公共設施、環境及居民生活造成壓力，而部分較少受到關注的地區則未能分享觀光帶來的經濟利益。故未來衡量觀光發展成功與否，更應重視能持續創造經濟價值的能力、降低環境壓力、提升地方居民福祉，並使觀光利益能夠更廣泛地分配。

對臺灣而言，過去政府推動觀光政策時，經常以國際旅客人次、觀光收入及住宿率作為重要績效指標。然而，在全球旅遊市場競爭日益激烈的情況下，單純追求旅客數量未必能真正提升產業品質與地方經濟效益。大量旅客可能集中於少數都市或熱門景區，造成交通壅塞、環境負荷及居民生活干擾；另一方面，旅客雖然增加，但消費可能集中於大型交通、住宿及零售企業，地方中小型業者未必能充分分享觀光利益。因此，未來應更加重視旅客停留天數、平均消費、地方消費比例、重遊率及高附加價值旅遊產品，逐步建立以品質與價值取代單純數量的觀光發展模式。

推動政府行政與企業數位化轉型

OECD指出，AI與數位科技正在改變觀光產業的商業模式及旅客行為，並為旅遊管理與服務創新帶來新的機會。政府可透過更即時、更精細的資料掌握旅客流量與消費行為，作為政策制定與景點管理的依據；企業則可利用AI改善營運效率、提供多語言服務，並依據旅客需求提供更個人化的旅遊體驗。資料治理、數位工具及AI應用，正逐漸成為提升觀光競爭力的重要基礎。

以智利為例，由於疫後時期發現官方觀光數據零散與時效性不足的問題，難以作為制定政策的依據，因此智利開發觀光資訊系統，統一不同地理區域與行政層級的分類方式，並將官方資料庫整合至地方當局與公眾均可瀏覽的平臺。匈牙利則在2019年由觀光局成立國家觀光資料供應中心，不僅為中小企業提供免費軟體，也允許業者將自身經營績效與所在地區內隨機3家匿名業者進行比較，藉此讓業者更清楚了解自身在當地市場中的相對位置與競爭情況。

OECD也指出，科技轉型必須搭配企業能力提升。對臺灣而言，觀光產業多以中小企業為主，許多業者可能面臨資金不足、數位技能有限及法規負擔等問題。政府需要建立更有利於企業發展的環境，包括簡化不必要的行政流程、改善企業取得資金的能力、培養人才技能，並協助中小企業進行數位與永續轉型。

臺灣具有高度發展的ICT產業及數位基礎建設，具備推動智慧觀光的重要優勢，然而目前科技優勢與觀光產業的結合仍有強化空間。在服務面向上，AI的應用除線上客服外，也應進一步延伸至旅客需求分析、智慧行程規劃、多語言服務、景區人流預測、住宿需求管理及個人化行銷。政府可與在地企業合作，整合交通、住宿、景區及消費等資料，建立智慧觀光數據平臺，掌握不同地區及季節的旅客流動情況，並運用AI預測熱門景點的人潮與交通需求，協助政府進行更精準的交通與人流管理。

未來臺灣亦可將在AI、半導體、資通訊及智慧城市等領域的能力，轉化為觀光服務創新。例如發展整合交通、住宿、餐飲、購物及景點資訊的智慧旅遊服務，提供外國旅客從入境、交通到消費的一站式數位體驗；亦可透過AI提供即時多語言導覽，降低國際旅客的語言障礙，進一步發展成提供具便利性與深度個人化的旅遊體驗。

改善行政流程與服務環境

由於觀光涉及交通、文化、環境、區域發展、勞動、數位科技及投資等不同政策領域，無法單純依賴觀光主管機關推動，OECD報告亦強調多層級治理與政府跨部會共同協調的重要性。中央政府應建立明確的國家觀光發展策略，地方政府則應依據各地的資源、環境承載能力與社區需求，發展適合的目的地管理模式。透過中央與地方協調、跨部會整合及社區參與，可更有效地管理旅客流量、改善基礎建設，並降低觀光發展所造成的負面影響。

此外，複雜的審理程序及行政處理時間過長，都可能增加企業經營成本與市場進入障礙。近年許多國家開始推動執照與審理過程的電子化，以提升行政效率及法規可預測性，未來我國政府可進一步檢視觀光產業相關法規及行政流程，推動申請、許可證及資訊服務整合數位化，降低中小型業者的行政負擔。

而在對外行銷宣傳方面，臺灣觀光產業以中小企業為主，資源相對有限，相較大型飯店集團或國際旅行企業較有能力投資數位系統與行銷，地方民宿、小型旅行社及特色餐飲業者往往缺乏相關資源。因此，政府除推動大型平臺或示範計畫外，也應建立協助中小業者的機制，例如提供共同數位平臺、多元媒體行銷輔導及資料應用服務，降低中小企業的參與門檻，避免觀光產業也出現大型企業與中小業者K型分化的現象。

結論

臺灣近期觀光旅遊表現亮眼，依據交通部觀光署2026年8月公布之資訊，2025年全年來臺旅客達857萬人次，年增9.12%，菲律賓、越南、印尼、印度、紐澳等新南向國家旅客人次均已超越2019年疫情前水準，逐漸成為重要成長來源，顯現多元市場拓展成果。另一方面，來臺旅客觀光總支出達110.33億美元，年增10.02%；平均每日消費185.14美元，年增1.26%，其中娛樂支出成長最快，反映旅客由購物逐漸轉向文化、美食、自然及地方生活體驗。值得注意的是，國際旅客漸有提前規劃的趨勢、更重視真實口碑，並將更多時間與預算投入文化、美食、自然及在地生活體驗，持續提升在臺旅遊的深度。

此趨勢反映臺灣觀光產業正進入結構轉型期，除入境人次外，更需思考如何讓旅客在臺灣停留更久、消費更多元、分布更均衡，並與在地居民、企業及環境共享觀光發展成果。未來觀光政策應以「提升價值、數位化、地方共榮、永續與韌性」為五大方向，將AI與數位化導入旅遊管理、將觀光與地方產業鏈結、提升人才能力及服務品質、強化氣候與危機韌性，並建立中央地方合作治理機制。如此才能使臺灣觀光進一步邁向「價值導向」，在全球旅遊需求持續成長但不確定性升高的環境下，建立更具韌性、競爭力與包容性的觀光產業體系。